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ブランディング事例
日本の暮らしのスタンダードをつくり続ける ～UR賃貸住宅のリブランディング【第２章】～
2025年度BRAND MANAGEMENT AWARD 奨励賞
日本の暮らしのスタンダードをつくり続ける ～UR賃貸住宅のリブランディング【第２章】～（全国）
ブランド・マネージャー：独立行政法人都市再生機構／スタンダードトレーナー／プラクティショナー 白須英樹
「日本の暮らしのスタンダードをつくり続ける ～UR賃貸住宅のリブランディング【第２章】～」は、2014年にスタートしたUR賃貸住宅のリブランディング第１章に続くプロジェクトで、ブランド・アイデンティティ策定に取り組んだ事例です。独立行政法人都市再生機構（UR都市機構）は約10年間にわたってＣIロゴの統一や差別化ポイントの明確化などのリブランディングに取り組み、家賃収入が約100億円増加するなどの成果を生みました。ただ、本質的な提供価値を言語化できていなかったことから、2024年7月よりリブランディング第2章としてブランド・アイデンティティ策定に着手。ブランドの信頼性や家賃収入の向上を目指しました。
プロジェクトでは、変革推進チームを立ち上げ、経営層・管理職層へのインタビューや若手・中堅職員間でのセッションを通してキーとなるエッセンスを抽出。そこから「ゆるやかに、くらしつながる。」というブランド・アイデンティティを導き出しました。また、ブランド・アイデンティティを紐解いたステートメントも併せて策定し、その世界観を表す動画も作成してホームページなどで展開。ロゴにもブランド・アイデンティティを取り入れたほか、最前線で価値を体現している担当者の名称を「生活支援アドバイザー」から「くらしつながるサポーター」、「UR子育てサポーター」から「こどもつながるサポーター」へと変更。
さらにインターナルブランディングでは「ゆるやかに、くらしつながる。」をテーマにした説明会を32回開催し、約1,400名に直接説明。今後は自分ごと化のためにブランドブックを全国の職員に配布し、ワークショップも順次実施予定。エクスターナルブランディングでは、前身の日本住宅公団発足70周年を迎える2025年７月にブランド・アイデンティティ（対外的には事業メッセージ）発表会を開催し、多くのパブリシティを獲得したほか、ブランド・アイデンティティに基づいたコンテンツを継続的に掲載。統一されたメッセージに基づいてすべての接点で一貫した価値提供が可能となりました。
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