櫻山：「国産うずら卵のブランディング」は、国産うずら卵のBtoB市場で39％のシェアを誇る天狗缶詰様のブランディング事例です。
同社は愛知県名古屋市に本社を構える、社員数約300人、売り上げ120億円の創業100年を超える老舗中堅企業で、過去には「おでん缶」というヒット商品も生み出しました。
「食を通して人を幸せにする」という企業理念と「真摯に向き合う」という経営理念を掲げており、今回のブランディングは現社長の「理念浸透を更に加速させたい」という思いや「社員を巻き込んでいく」という思いがきっかけでスタートしています。
この2つの思いを受け止めて、我々がチームブランディングを推進、支援することになりました。

ブランディングは、まず社内の各部門から社長自らが選抜した精鋭によるブランディングチームを結成しました。
そしてチームメンバーが自発的に話し合った結果、「うずら卵事業」のブランド強化を目指し、製品の価値向上を進める方針を決定しました。
同社のBtoBのうずら卵事業のシェアは約4割を占めていますが、コロナ禍で大手供給先である学校給食がストップしてしまい、過剰在庫に悩んでいたのです。
また、生産者も存続の危機に瀕していました。

こうした状況を受け、同社では「生産者とともに業界全体の持続的な発展を目指していく」ことをブランディングの目的に定めました。
一般消費者の需要喚起を促し、BtoBの拡大を目指すこと。
そしてペルソナと共創して新しい価値を提供し、市場拡大につなげること。
これによって価格転嫁と需要増につなげようと考えたわけです。

櫻山： まず市場環境分析を行い、想定するお客様を中食ベンダーと設定しました。
競合は、うずらメーカーや専門問屋、さらに鶏卵メーカーも視野に入れています。
そして自社の強みは、100年の伝統を誇る中から得たうずら卵の豊富なノウハウと情報力、新メニューの開発力、全国展開を基盤にしたフォロー体制やネットワークと捉えました。

中食ベンダーのペルソナは、年商50～100億円の中食総菜ベンダーの商品開発部門に所属する「藤谷美桜さん」と設定。

このペルソナから「食の未来を共に育む　うずら卵のコンシェルジュ」と思われたいと考え、これをブランド・アイデンティティに掲げ、具体的なアクションがスタートしました。

三浦： ブランド要素を決定するにあたっては、すでに同社にはほかの商品のキャラクターやオリジナル商品が数多く存在していたため、事業ロゴやネーミングを増やしてもブランドが浸透しづらいのではないか、という懸念がありました。
そこで、ロゴに変わるブランドの推進力となる要素を模索した結果、単なるブランドカラーではなく、一目でうずら卵の事業だとわかるように「うずら柄」をブランドカラーとするアイデアが生まれました。
一羽のうずらからはほぼ同じ模様の卵しか生まれないため、うずら柄は唯一無二のブランドカラーと言えるでしょう。

タグラインは、消費者向けのキャッチフレーズ「小さな卵の大きなチカラ」をBtoB向けに変換し、「小さな卵でいちずに応える」としました。

そしてこの2つのブランド要素を展開していくにあたってマニュアルを作成し、製品パッケージや段ボールなどに展開していきました。

また、社員各自のコンシェルジュ宣言を入れられるスペースを設けたブランドブックも作成し勉強会で配布しました。

さらに「uzura.com」というドメインを取得し、ウェブサイトを起点として「一般消費者の需要喚起」「共創による製品開発」につながるブランド体験設計を構築しました。

その中に「うずらは実は栄養価が高い」という内容のページがありますが、そこを狙ったキーワードとして「うずら卵　栄養価」「うずら　栄養」などでgoogleの検索でも順位1位になっています。

三浦：ブランドサイトのPVは、公開から1年後に7倍になりました。
また、中食ベンダーとの開発案件は、上半期だけで13件に。
肝心の缶詰の単価については3割のアップに成功し、生産者の自給率もアップしています。

櫻山： さらに、ブランドブックを活用した定期的な勉強会や社長自らによる200人以上の社員との個別面談活動などを通じて、ブランディングのきっかけとなった理念の浸透も一歩ずつ進んでいると実感しています。
今後も、うずら卵のトップ企業として、うずら卵の生産者を守るべく様々な新しい施策を複合的に実施していくとともに、インターナルブランディングを強化して理念浸透を図っていければと思います。